KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Komunikasi

Kata komunikasi atau communication berasal dari kata Latin communis yang berarti ”sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Komunikasi merujuk pada suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesanyang dianut secara sama.

Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar.

KOMPONEN KOMUNIKASI

Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu:

1.      Pengirim

2.      Penerima

3.      Medium

4.      Pesan

5.      Umpan Balik

PROSES KOMUNIKASI

1.Pemrakarsa Pesan (Sumber)

Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui.

 2.Kredibilitas

Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.

3.Kredibilitas Sumber Informal

Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.

4.Kredibilitas Sumber Formal

Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.

5.Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung

Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.

6.Kredilitas Pesan

Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan pada waktu berikutnya.

 7.Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber

Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect).

Suasana Hati (Mood)

Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap cara pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana sebuah iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti.

Hambatan Komunikasi

Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:

Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka.

Kegaduhan psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu penerimaan suatu pesan.

UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)

Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.

Riset Keefektifan Iklan

Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting).

MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF

Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap audien.

Strategi Komunikasi

Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat.

Strategi Media

Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui:

1.World Wide Web (melalui internet)

2.Penentuan target yang seksama

3.Pemasaran langsung

Strategi Pesan

Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Komponen dalam strategi pesan meliputi:

1.      Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan cara yang paling fektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu. Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.

2.      Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.

3.      Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan yangpositif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara selebritis.

4.      Daya Tarik Iklan, daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli.

sumber: http://alfi-alfiansyah.blogspot.com/2013/12/komunikasi-dan-perilaku-konsumen.html
 http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilaku-konsumen.html